Потребители не будут все время есть конфеты, которые получали в детских новогодних подарках. И для того, чтобы сохранить лидерство, кондитерам необходимо выводить на рынок новые бренды
В этом мнении сошлись участники дискуссии «Тренды развития категории кондитерских изделий в России и мире», состоявшейся 24 сентября в рамках выставки World Food в Москве. Среди прочих точек роста в сегменте кондитерских изделий были названы экспорт, предоставление ритейлерам скидок от поставщиков, умный мерчандайзинг, категорийный менеджмент и привлечение внимания потребителей.
Согласно исследованию, проведенному информационным агентством INFOLine, внутренний рынок не будет расти теми темпами, что несколько лет назад, поэтому производители должны выходить на экспорт. В десятке крупных ритейлеров есть компании (например, METRO и «Ашан»), которые демонстрировали в 2018 году отрицательную динамику. И, напротив, рост продемонстрировали алкомаркеты (сети «Красное и белое» и «Бристоль» +20,5%), а также дискаунтеры (Светофор +10% к прошлому году).
Представитель агентства INFOLine Светлана Силенина заявила, что в этом году изменилось мнение о работе с торговыми сетями, которые стали развивать собственные торговые марки (СТМ).
«Поставщики перестали быть довольны крупными ритейлерами, поскольку торговые сети все чаще принимают решения о развитии СТМ, а в последнее время начали их брендировать. Ранее обезличенные торговые марки теперь получают названия сетей, и сегментируются по классовости: от «эконом» до «премиум». Это позволяет привлекать больше покупателей на фактически тот же товар», – рассказала она.
Актуальность новых брендов
Спикер рекомендовала производителям обратить внимание на то, что с 2020 года в сетях появится органическая полка, которая будет на 30-40% дороже обычной, поэтому уже сегодня стоит заняться разработкой органических товаров, чтобы в следующем году эту полку не заняли конкуренты. Основными проблемами отрасли, по ее мнению, является нехватка качественного персонала, недостаточный спрос, монополизация рынка, но самое главное – увеличение себестоимости сырья.
Потенциал потребления кондитерских изделий на российском рынке все же есть. Об этом рассказала директор казанского агентства Bright Consulting Мария Яшенкова. Каждый россиянин употребил в 2018 году по 25,2 кг кондитерской продукции, что меньше, чем в Германии (34 кг) и в Великобритании (27 кг). Потребление в этом сегменте стабильно растет на 1-3% в год. По данным Ассоциации кондитеров России общий объем производства составил 3,37 млн тонн за 2018 год, из которых 522 тыс. тонн было отправлено на экспорт, а 330 тонн Россия импортировала.
Яшенкова подчеркнула, что рост рынка достигается за счет различных сегментов, но в то же время отметила важность развития новых брендов и вывода их на рынок.
«Брендированный традиционный сегмент и ретробренды занимают 30-70% продаж, и это не только в кондитерском рынке. Примерно такую же долю в объемных маржинальных категориях занимают международные игроки, которые сильно вложились в бренды в 90-х начале 2000 годов, и сейчас просто поддерживают их. Новые бренды в инновационных продуктах занимают всего от 2 до 10%. Это предприятия, которые могут вложить в развитие от 5 млрд рублей. Сегодня это малая доля, но люди не будут все время есть одни и те же конфеты, например «Красную шапочку», потребителям хочется новинок. Поэтому фабрики, которые сегодня уделяют внимание созданию новых брендов и новой продукции, уже завтра начнут занимать лидерские позиции», – рассказала она.
Согласно исследованию, проведенному аналитическим агентством AC Nielsen, в 2018 году, объем продаж кондитерских изделий в рублях увеличился на 2,44%, но тот же объем продаж в килограммах сократился на 0,44%, что говорит о росте цен на основные группы кондитерских изделий.
«Отрасль стабильна и не сокращается в денежном выражении. Производители должны делать ставки на вывод новинок. Например, компании «Эссен Продакшн» и «Mondeliz» объявили о строительстве крупных фабрик, которые и будут производить эти новинки. Больше из игроков кондитерского рынка о запуске новых линий и развитии брендов никто не заявлял», – добавила Яшенкова.
Ритейлеры в шоколаде
Ритейлеры уделяют все меньше внимания продажам изделий, просто предоставляя полки для выкладки. Подобная тактика может привести к стагнации товарных позиций, и отдельные группы изделий могут не продаваться вовсе, считает директор компании Flomly Феликс Стетой.
«Анализ торговли в 4 тыс. магазинов Москвы показывает, что сильные бренды «Посиделкино» и «Яшкино» не продавались порядка 80% времени в течение 2 квартала 2019 года. Если увеличить долю покрытия магазинов в 2 раза, то рост продаж составит более 250%. Сильный и известные чайные бренды «Гринфилд» и «Майский» не продаются 75% и 90% времени. Бренд не заменяет необходимости управления ценой. Для формирования продаж нужен четкий план. Сейчас уже недостаточно просто мерчандайзинга, причина успешных продаж – это не присутствие товара в магазине на видном месте, это результат большой работы, в которой современные торговые сети не заинтересованы», – рассказал Феликс Стетой.
Руководитель отдела закупок food сети «Эссен» Светлана Галимзянова не согласилась с этим тезисом, отметив, что ритейлеры проводят большую работу по изучению потребительского поведения населения, и выбирают поставщиков исходя из совокупных предпочтений.
«Мы напрямую заинтересованы в увеличении продаж товаров, поскольку от этого напрямую зависит наша прибыль, поэтому мы постоянно проводим работу по обновлению, расширению ассортимента по сезонности, разрабатываем промо-акции, внедряем новые форматы выкладки, выпускаем каталоги в приложениях для смартфонов. Все это напрямую влияет на спрос населения и на объемы продаж. Большинство торговых сетей работают в основном за счет скидки, предоставляемой поставщиком, а основной объем продаж приходится на товары низкого ценового сегмента. При этом положительную динамику показывают местные производители», – поделилась опытом Галимзянова.
И все же выкладка товара на полки магазина должна находиться в зоне ответственности производителя, считает представитель компании «Mondelez» Елена Кузнецова. По ее мнению не все торговые сети понимают особенности продаж кондитерских изделий, которые иногда не подчиняются общим правилам рынка.
«Кондитерская категория – импульсная. 60% покупателей не планируют покупки кондитерских изделий при походе в магазин. Для них необходимо создать дополнительную точку контакта и добавить ценность. Этой точкой является промо-оборудование, хот-зона, напольные дисплеи, мега-зоны и, так называемые, магазины в магазине. Установка подобного оборудования улучшает эмоциональное восприятие покупателей.
Анализ продаж с такого оборудования показывает эффективность. На первое место выходит инновационность, проекции, конструкции, детские зоны – все, что заставляет задуматься. Также можно формировать традиции, ритуалы из других стран. Например, наша компания с поиском шоколадных яиц на пасху, привезенная из Британии, имела широкий успех у покупателей», – рассказала Кузнецова.
Инвестиции в будущее
И все же стабильный рост рынка в 1-3% не означает, что все компании увеличивают свои показатели в рамках этих цифр. Существуют производства, демонстрирующие рост на порядок выше рыночного. Среди них татарстанская компания «Эссен Продакшн АГ», объем продаж которой за год увеличился на 44%.
По словам заместителя коммерческого директора по кондитерскому направлению в отделе дистрибьюции Игоря Озерова эти показатели достигнуты в том числе и за счет вывода новых брендов на кондитерский рынок.
«Важную роль в увеличении продаж несомненно играет профессиональная команда, грамотная работа с федеральными сетями, покрытие всей территории постсоветского пространства и каналов рынка, активная маркетинговая политика. Однако основная причина роста заключается в выводе на рынок новых брендов и запуске новых линий на современном оборудовании. Мы наблюдаем резкий рост продаж по новым конфетам «Cho Ko-TE», «Шоко Джаз» и «Да Ёжь». Потребители хотят пробовать новое, а оценив качество, изменяют свои предпочтения в пользу новых конфет, даже если раньше их выбор падал на традиционные ретро-бренды», – отметил Озеров.
Участники рынка кондитерских изделий в целом дают позитивные прогнозы отрасли, подчеркивая то, что лидерство в ближайшей перспективе будет за теми компаниями, которые инвестируют в новые производства и собственное развитие.
