Подход к их разработке собственных торговых марок (СТМ) становится более профессиональным — они трансформируются в самостоятельные бренды, способные конкурировать на полках магазинов с лидерами продаж. В рамках стратегии развития портфеля брендов «АШАН Россия» и SUPERMARKET Branding Agency обновили шесть товарных категорий. Команда агентства показала результаты пополнения товарного портфеля бренда «Красная птица» и рассказала о ситуации на рынке СТМ.
В течение последних лет рынок собственных торговых марок демонстрировал устойчивый рост во всем мире, включая Россию. В 2018 впервые было отмечено некоторое снижение доли СТМ в общем объеме продаж FMCG. Это вызвано в первую очередь падением затрат на товары повседневного спроса в целом; не менее важная причина — смещение фокуса потребительского спроса с СТМ на бренды, поскольку последние дают покупателю понятное обещание и гарантию качества.
Промоакции делают бренды-лидеры такими же доступными покупателю, как и товары частных торговых марок, вследствие чего торговые сети и крупные производители все чаще переходят от выпуска отдельных линеек к формированию и стратегическому управлению портфелями СТМ.
По итогам 2019 года рынок СТМ вновь показал положительную динамику — по данным экспертов, порядка 3% в денежном выражении. Но если раньше рост обеспечивался преимущественно за счет эконом-сегмента, то теперь вектор смещается в пользу среднего и премиального. По прогнозам аналитиков, рост числа СТМ продолжится в течение всего 2020 года.
Будущее — за сетями и компаниями, уже сейчас преобразующими свои портфели в соответствии с требованиями рынка и переходящими к стратегическому управлению структурой частных марок (брендов).
Одна из таких компаний — «АШАН Россия» — два года назад взяла курс на строительство и совершенствование своего портфеля СТМ. Совместно с агентством SUPERMARKET было запущено несколько новых линеек в среднем ценовом сегменте.
Исследования потребительского поведения демонстрируют рост фактора качества при выборе товаров частных марок. И хотя цена продолжает оставаться ключевым драйвером, большое внимание уделяется качеству товара как одного из основных атрибутов продукта. Это одна из причин, по которой новые товарные линейки АШАН выведены именно в среднем ценовом сегменте.
В этом году на полках появились плавленые сыры, твердые сыры, майонез и майонезные соусы, йогурты и молочные коктейли под брендом «Красная птица». SUPERMARKET взяло на себя брендинг и разработку дизайна упаковки.
Каждая линейка выглядит как самостоятельный бренд со своим характером и позиционированием. Например, в категории молочных коктейлей используется визуальный образ парусника, который плывет по волнам, соответствующим вкусу конкретного напитка.
В линейке сыров доносится идея натуральности продукта через природные паттерны — лесные грибы, дерево, благородные оттенки зеленого.
В категории майонезов большое внимание уделено наличию «категорийного кода» продукта и легкости считывания вкуса потребителями.
Фирменным графическим элементов категории «Йогурты» стала лента, символизирующия легкость продукта и объединяющая множество SKU в единую линейку.
Новые продукты показали успешный старт и высокие показатели продаж по отношению к аналогичным периодам прошлого года. Это еще раз подтверждает правильность выбранной стратегии работы с СТМ — формирование и продвижение самостоятельных успешных брендов в различных продуктовых категориях, построенных на прочной платформе, с сильной концепцией позиционирования, раскрывающейся в дизайне упаковки.
