Для успеха на рынке пищевой продукции сегодня ключевое значение имеет не столько сам продукт, сколько создаваемые им эмоции и смыслы. Брендам необходимо формировать поводы для покупки и эмоциональную связь с аудиторией, чтобы обеспечить коммерческий успех.
По мнению экспертов, рынок переживает фундаментальные изменения: потребитель выбирает не только вкус или состав, но и эмоцию, историю и контекст потребления. Анализ международных рынков показывает, что наиболее успешные запуски строятся вокруг трёх факторов: сезонности и поводов для покупки, текстурной новизны и сочетания удовольствия с принципами здорового образа жизни.
От поставщика ингредиентов к стратегическому партнерству
DV Trading, как поставщик жировых ингредиентов и какао-продуктов, активно изучает поведение конечных потребителей, а не только потребности производителей.
Особое внимание уделяется роли сезонных и событийных продуктов. Доля сезонных запусков в кондитерской категории Европы за последние пять лет выросла с 32% до 39%, что свидетельствует о превращении сезонности в инструмент стимулирования повторных покупок.
Три драйвера успешных запусков
Производителям важно перестать рассматривать продукт только через вкусовые характеристики. Потребителю необходимо понимать, для какого момента жизни он предназначен: является ли подарком, наградой, частью праздника или способом поднять настроение.
В качестве примера успешного сочетания продукта и культурного контекста приводится феномен дубайского шоколада, чья популярность была обусловлена необычным вкусом, текстурой, визуальной привлекательностью, культурным кодом и вирусным распространением в социальных сетях.
Новая роль маркетинга
Коммуникация в пищевой индустрии всё чаще смещается от рассказа о составе к созданию смыслов, эмоций и ощущения причастности к событию или сообществу. Многие производители недооценивают влияние социальных сетей и цифровых платформ на спрос. Новые бренды, благодаря сильному личному бренду и активной работе с аудиторией, могут конкурировать с крупными производителями даже без собственной производственной базы.
Качество продукта остаётся обязательным условием успеха, но уже не является достаточным конкурентным преимуществом. Без эмоции, контекста и сценария потребления даже самый замечательный продукт не будет продаваться. Сегодня продукт обязан встраиваться в жизнь потребителя.
Эксперт подчеркнула: «Главная мысль заключается в том, что инновация сегодня — это уже не новый ингредиент, а новый контекст потребления. Даже самый качественный, полезный и технологически совершенный продукт не сможет добиться коммерческого успеха, если вокруг него не создан сценарий потребления и эмоциональная связь с покупателем».
Она также резюмировала: «Без эмоции, без контекста и без сценария потребления даже самый замечательный, полезный и правильно позиционированный продукт не будет продаваться. Сегодня продукт обязан встраиваться в жизнь потребителя, а не просто лежать на полке».
